互联网时代 微车品牌集体下水“玩嗨了”

　　2014年对微车行业而言无疑是丰收的一年，1-11月微车行业累计批发224.8万辆，同比增长6.7%，喜获高销量的同时，微车市场在营销上紧随互联网步伐，以北汽威旺、上汽通用五菱、长安商用在内的微车品牌纷纷试水全媒体营销，成功探索出了一条互联网时代的营销之路。

　　随着互联网营销时代的来临，国内汽车行业的互联网营销出现了新的突破。汽车之家公开数据显示，去年“双11”当天，汽车电商确认的订购总量为37117辆，订购总金额为 60.54亿元。其中，天猫整个双11购车狂欢节期间，消费者订购整车达到5.07万台。

　　在不少微车品牌还在为了争抢线下渠道而“大打出手”的同时，一些品牌正在线上渠道下着一盘更大的棋局。作为老牌微车企业，长安汽车在天猫和苏宁易购先后开设销售渠道，一系列线上活动凸显出长安汽车的产品竞争力和优惠政策，为消费者带来实实在在的便利和实惠。

　　而作为2014年10月才正式入驻天猫商城的年轻微车品牌，北汽威旺则后来者居上，在不足一个月便创下200多辆的不俗记录，并在“双11”期间，获得“商用车店铺销售总量第一”、“单车型微客销量第一”、“汽车类付款第一单”三项第一，摘得“双11”当天微车领域的销售桂冠，成为微车品牌开拓线上渠道的又一成功案例。随着业绩的与日俱增，北汽威旺的粉丝数量也大幅攀升，粉丝数量的成倍增加则见证了其在社会化营销上的努力，创意微活动以及关注用户需求、贴近用户生活的话题，使北汽威旺在线上营销中抢占了先机。

　　在不断加大线上营销比重的同时，北汽威旺还实现了销售形式的多元化，推出“余额宝金融购车”方案，为消费者提供了更加便利的增值购车体验。通过借鉴电商营销模式，并结合自身特点，北汽威旺以消费者实际需求为核心，形成了带有鲜明品牌烙印的营销模式。得益于营销的精细深耕，北汽威旺已经成为消费者心目中值得信赖的微客品牌。目前，北汽威旺已进入微车品牌行业前四，成为高品质微客的代名词。

　　如果说，电商营销只是补充了车企终端销售的渠道，那么O2O则将线上销售机会与线下体验有机结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，让消费者在进行购车同时，也体验到了线下的优质服务，成为时下车企应用最广的形式之一。去年车市中，O2O整体市场规模达到4623亿元，与上一年相比增长了69%，增长最为迅猛，对传统产业转型意义最为重大。在这样的大趋势下，微车品牌也凭借对新的消费趋势的思考，积极试水O2O营销。

　　上汽通用五菱依托上汽集团打造的为购车用户提供购车礼包加抽取一年免费保养的机会；长安汽车则通过天猫平台提供500元定金抵千元车款的优惠。作为去年唯一一个荣获中国汽车最佳营销案例的微车品牌，北汽威旺在营销中依托O2O营销模式，携手易车网推出“韩国亚运游”团购活动，参与团购的消费者到店后得到了VIP的服务，同时用户关注官方微信，与企业形成了良好的粘性，为以客户为中心的移动端服务打下了良好的基础。在传播上，北汽威旺采取了“线上媒体+移动端+店头终端”三位一体的媒介传播组合，通过PC端专题投放、WAP端专题投放、线下店内配合线上专题投放、注册有奖、购车有礼等车享网奖品刺激有效吸引用户关注，让消费者真正感受到了O2O营销带来的便利。

　　此外，在去年中秋节和国庆节期间，北汽威旺还推出充满温情的家庭团购活动，将线下终端与线上销售进行了充分融合，并进行了各种形式答谢老用户活动，真正将用户体验落到了实处。这些新颖营销手段的尝试，不仅让北汽威旺取得良好的销售效果，也让消费者尝试到了消费的便利，可谓一举多得。

　　2014年微车领域针对用户的品牌管理活动正印证了车企对于时下这一消费者变化趋势的判断。东风小康基于庞大用户群发起全球评选“最美老用户”的活动，北汽威旺则选择在30万车主达成庆典上以车主为主角，邀请60位全国最具代表性的“意见领袖”型车主，参观其株洲生产基地并同贺庆典。这些活动都从正面反映出微车企业对于其既有车主群体的重视。

　　在移动互联网时代，每个人都是一部移动的信息电台，我们通过自媒体传递着我们的所观所感，对于品牌而言，每一个产品的用户都是品牌宣传的最佳触点，而由于车主群体分布的广泛性和成分的复杂性，针对这部分用户的品牌触点管理往往是非常难做到的。而越是难的事情，当一个品牌踏实做好的时候，其收益就会愈加明显。北汽威旺就是用户品牌触点管理的很大受益者。一方面，从日常管理角度看，北汽威旺通过对汽车之家等汽车论坛板块的运维管理从专业角度为车主答疑解惑；通过车主微信群，QQ群的定期活动和老用户回馈进行用户关怀；通过优质的售后服务让用户时刻感受到品牌的品质诉求。这一系列的积累带来了北汽威旺销量中20%的老用户转介绍成交率。

　　2014，三大趋势方兴未艾；2015，更多玩法汹涌而来。当一个消费品市场趋近饱和，当产品同质化现象愈来愈严重，渠道的铺陈和传统营销手段的管理无法带来明显收益时，新的变革就会发生，营销大势从来如此。

　　背景资料：北汽威旺品牌

　　2014年北汽集团再次跻身世界500强企业，排名升至第248位，成功进入中国汽车产业集团第一阵营。作为北汽集团旗下自主微车品牌，北汽威旺成立于2011年3月，以“威旺”命名，取意“威天下、旺未来”。北汽威旺以“引领幸福未来”为品牌精髓，以“耐用、愉悦”为核心价值，是北汽集团实践“行有道达天下”的一大力作。同时，寓意威旺产品将成为广大消费者的创业伙伴、幸福使者，与广大消费者一同携手同创幸福美满的生活。未来北汽威旺将进一步丰富北汽集团自主品牌内涵，助力北汽集团进入“品牌焕新”的历史阶段。

　　北汽威旺目前旗下共有北汽威旺306、北汽威旺306创业版、306超值版、306动力版、306超值升级版、306双燃料、306厢货；北汽威旺307、307双燃料、307厢货；北汽威旺205及205加长版、北汽威旺M20；北汽威旺T205-D以及将要上市的SUV车型等。其中，北汽威旺306是国内第一款通过官方安全碰撞试验的微客，第一款采用FSS+BSS全面安全防护结构的微客，第一款具有10余种改装车型的微客，被誉为微客“面霸”；北汽威旺205最大承载空间可达3.94 m3，超越同级别产品0.53m3，是目前短轴市场上当之无愧的“空间王”；北汽威旺M20是北汽威旺首款紧凑型MPV，拥有时尚外观、安全性能、超大空间、超强动力、人性化配置等诸多亮点，并凭借极高的性价比，被称为“国民车”。

　　北汽威旺M20官方网站：http://www.baicmotor-ww.com/m20

　　北汽威旺新浪、腾讯官方微博：北汽威旺