双十一汽车电商大战背后看趋势和模式

　　双十一，天猫350亿元的单天成交额让人们感叹电商势头的凶猛，与往年不同的是身为汽车媒体人2013年我们已不再是电商的旁观者，因为今年汽车之家、易车网、搜狐汽车几大汽车网站发动了一场史无前例的汽车电商大战。订购量齐刷刷的都以万计，而总金额最小的也达到26亿多，最大的订单量则高达9万，订单额超过117亿，这让此前看着还有些遥远的汽车电商模式突然火了起来，并有效地证明了其巨大的影响力。当然初次大规模试水，问题还比较多，但足以预见其趋势，通过这一场实操，也证明了我在前段时间《汽车电商前景与模式思考：短促无益平台可期》文章中的两三个判断—— 一、汽车电商是未来的趋势;二、传统电商模式并不适合做汽车电商，也难成气候，汽车媒体发展汽车电商才是最佳模式;三、短促模式是应景的，平台式常态化发展才是大潮流。

　　我们不妨将本次双十一的天猫、易车网、、搜狐汽车、汽车之家的汽车电商模式、成果和不足再梳理对比一遍，从差异实战中得出成功经验，看看汽车电商未来更精准的发展趋势和模式。

　　双十一汽车电商的成果显着，易车网、搜狐汽车、汽车之家电商总订购金额高达235 亿，真正的汽车电商价值显现，汽车电商不再是雷声大雨点小的做秀，急功近利，投机取巧的以电商之名行广告短促之效果的做法会逐渐减少，转而认真做销量。今年汽车电商的成果将会大大刺激汽车厂商参与汽车电商的兴趣，明年厂商、公关、经销商、媒体、消费者无疑会形成更紧密的联动，2014 年双十一汽车电商订单额有望突破500 亿，并可能形成很强的社会效应。

　　根据最新的双十一汽车电商的战报看，“汽车之家11.11疯狂购车节”订购总量达17776台，订购总金额26.43亿; 易车网 ”易车惠第三季百团大战”双11总订单量达90466台，订单额超过117亿;搜狐“特惠车第3季11.11最高直降”活动总订单量60556台，订购总金额92.05亿。 今年这样的战果尚且是在没有大力宣传，没有成为社会关注热点的情况下发生的，可见其巨大的潜力。而今年汽车电商的巨大成就，无疑会刺激汽车厂商、公关、经销商、媒体参与的热情，明年厂商、公关、经销商、媒体、消费者有望形成更紧密的联动，前期的预热、厂商的参与规律和力度、媒体的宣传和报道预计都会大大加强，消费者参与的人数和热情无疑也会大范围扩散，订单额可能轻松突破500亿。

　　虽然天猫单日交易额创下350亿元新高，但其汽车市场的份额却并不出彩，目前天猫未公布具体数据，但从成交额的排行榜看，天猫此次汽车电商的战绩可谓极差，以数据为例天猫汽车行业成交量最高的东风雪铁龙单日订单额也不过2114万。而以汽车媒体成交额最小的汽车之家计算，其厂商订单额首位的一汽-大众奥迪高达2.46亿元，前五位的订单额均超1.5亿元，这些可是天猫单一厂商成交额的数倍，而如果拿天猫汽车电商的战果与此次汽车电商大战的冠军易车网117亿的订单额、亚军搜狐汽车订购总金额92.05亿对比，差距则会更加拉大，最终的订单量和订单额均会是天猫的数倍和数十倍。从这一数据看汽车媒体的电商成交额已经远超了天猫的汽车电商成交额，毫不夸张的说两者的汽车电商模式能量完全不是一个等量级的。这一战正式确立了汽车网媒汽车电商的强势主流地位，传统电商在汽车领域将会被边缘化被淡忘被抛弃。

　　从今年易车网、搜狐汽车、汽车之家双十一汽车电商的交易成果来看，声势浩大要在双十一引爆销售的汽车之家订单数和订单额低于宣传低调没有狂轰乱炸的易车网和搜狐汽车，这样的结果的确让人有些诧异，尽管数据上可能存在误差，但117亿、92亿、26亿确实差距甚远，这样的结果是值得深入研究和分析的。

　　根据车云网《双十一晒成绩：易车+汽车之家+搜狐汽车=2/3天猫!》一文的数据来看，对订单量和订单额影响重要的因素还是优惠幅度以及媒体与厂商、经销商的沟通协调步伐是否一致。比如文章列出的影响汽车之家交易量几大因素(必须提醒读者，从现实角度看对手们应该也存在不少这样的问题，这是值得所有汽车媒体在做汽车电商活动时要注意的 )：第一个是价格因素，本次活动汽车之家不少车型价格栏里不时会见到“面议”字样，汽车之家的解释是：经销商采取了礼包形式参与优惠，并未在价格上给予降幅，所以具体成交价格需要消费者到店自行确定。这实际上会对本次的促销造成负面影响，因为消费者不会分析具体原因，而会认为媒体活动没诚意。

　　第二个是由于媒体与经销商的沟通不畅，活动线上线下价格未能统一。有消费者反映，汽车之家网页的报价要低于4S店的询价，也就是经销商不能兑现网页上展示的价格，这也会削弱活动的成交量;第三是库存不够，无法按时提车。某款车同时预订人数超过了该4S店目前的库存，导致其不能及时交车，这也会引起消费者的不满和抱怨。

　　此外根据文章的数据，截止到11日18：00，易车的平均折扣率为8.89，汽车之家的平均折扣率为8.95(不含未打折，即折扣率为1的车型)——必须强调文章中的数据只是平均统计数据，两家活动车型的优惠力度实际上是有交叉优势的。但平均折扣率落后对手对汽车之家也很不利，因为此前汽车之家对本次双十一汽车电商大促宣传声势浩大，消费者预期超高，而实际的价格若高于对手的话会产生很大的负面情绪。出现这样的情况应该是汽车之家对车型价格优惠幅度和竞争对手的车型价格布控掌握不够充分，和经销商的沟通也稍微欠缺，不过这样的问题也不难理解，中国汽车市场实在太大、经销商太多、车型太多，要想面面俱到，一次活动就算全部工作人员累死都很难达成。而且从以往京东、苏宁电器的价格大战来看，也很难有一家做到全部价格优于对手。

　　根据我对三个网站汽车电商的发展来看，汽车之家此次订单量落后的问题可能还是由于电商最初没有做平台化的发展，实操经验和积累不够，导致在很多细节上出现了漏洞。而两大对手，易车网和搜狐汽车都是当作平台常态化来运作，这个从名称上我们也能看出一些端倪，汽车之家叫“11.11疯狂购车节”，易车网”易车惠第三季百团大战”，搜狐汽车叫“特惠车第3季”，前者只是一个购车节，而后两者都已经有了自己的平台名称，易车惠和特惠车。而且均使用第三季的前缀名称，由此可以看出，易车网和搜狐汽车已经至少有两次的实操经验了，这实际等于易车网和搜狐汽车在与厂商沟通、经销商沟通、线上线下联动、价格优惠幅度等细节问题上都积累了更多经验。

　　此外常态化的电商模式，对于双十一这样超值特惠活动来说效果会更有利，我举一个列子，天猫双十一之所以能够产生350亿的交易额，原因就在于，天猫的用户们很了解平时的促销幅度和价格，双十一活动出现后，消费者能够很快分辨出优惠的力度有多大，当他们发现优惠幅度确实超过平时时，就会准备出手。而如果天猫不是常态化的电商模式，那双十一的价格优惠幅度就没有对比性，消费者就会犹豫，就会防被忽悠。这实际对汽车电商模式来说也是一样的，汽车之家的吃亏在于它是一次偶然的购车优惠节，消费者没有对比，没有心理价位的预期，即便优惠幅度大，它也很难确认是否低于平时，毕竟国内汽车市场车型优惠是常态化的，这会降低消费者的出手率。而易车网和搜狐汽车则不同，两者的易车惠和特惠车是常态化的汽车电商平台，消费者能够很快对比出双十一活动的优惠力度，这样成交量就会上升。我相信通过此次双十一汽车电商活动，汽车之家可能会加快其电商平台化的发展。

　　因此我的建议是，如果各大汽车网站准备明年参加双十一汽车电商大战的话，那么最好现在就立项成立汽车电商平台，因为只有这样双十一的促销力度才能够很好的被消费者感知，否则消费者还是会因为价格优惠幅度是否给力产生犹豫。而且如果不做平台化，一次购车节，厂商、经销商的磨合、沟通、协调能否做到位也是个大问题，大战之前先做小战的实操无疑很有必要。另外如我在《汽车电商前景与模式思考：短促无益平台可期》文章中所言，常态化的平台对汽车网站的发展来说也是大大有利，因为消费者会把它当成实体店的奥特莱斯或者网店的唯品会，有事没事就来逛一逛，其人气和流量，以及可成交量都是可期的。虽然平时汽车电商平台可能不会像双十一这种一次性秒杀价格那么过瘾并产生较大的日成交量，但从长期来看，从月度考核尤其是年度考核来看，这种模式的优势更大，而且具有可持续性。(贺球辉/文)