独家解读：销量增长近50倍的欧拉密码

0，引子

这些年，我去给不少汽车公司讲课、咨询，特别关注车企的变化。

汽车行业，是大家眼中的“传统”行业。但这个“传统”的行业，面临着越来越多的“创新”。

汽车行业，不仅仅是燃油车到电动车的变化，如何找到更有效的营销方式，如何建立更有效的渠道，如何拥抱年轻人……都是值得思考的问题。

最近，长城欧拉的爆发，让我很感兴趣。

因为他们今年的销量，从2月份的200多台，到11月份单月超过了10000台。疫情期间，翻了50倍。

这个长城汽车旗下年轻的新能源品牌，才仅仅发布两年的时间。在疫情期间能有这样的成长，很不容易。

所以，我专门和欧拉的营销总经理余飞，作了一次具体的沟通，聊聊欧拉到底都做了些什么。我发现，欧拉确实做对了不少事情。很受启发。

今天，就把我受到的这些启发，分享给你。

1，产品，能学到什么？

做产品，就是把千钧之石，推上万仞之巅，获得巨大的势能，然后在山顶一把推下去。

但是，在做产品之前，有一个重要的问题：

产品，要卖给谁？

有不少企业，好不容易做出一款产品，却怎么也卖不好。不是产品没做好，而是没找准用户。我问余飞，你们的用户是谁？

他告诉我，主要是年轻化的女性。

哦？为什么主要是年轻化的女性？

他说，因为我们在2018年推出品牌之前，就做了充分的市场调研。

然后，他立马给我分享了一组数据：

2018年上半年，中国乘用车市场的女性用户增多，提高了近30%。但是，整个女性车主的占比，却只有16%左右。

而美国呢？女性车主占比39.6%。德国呢？更多，有57%。

这些数字摆在一起，说明了什么？

说明很多家庭已经进入到增购、换购的阶段。实际上买车的人，更多从男性变成了女性。而这些女性的年龄，大多在85后。

更重要的是，有52.4%的已婚女性收入与配偶相当，甚至高于配偶。

也就是说，这些年轻化的女性，逐步进入了购车的主力，有消费意愿，也有消费能力。

我们是通过调研，找到了一个快速发展的市场，和我们的核心用户群体。

我接着问余飞，找到了核心用户群体，那这些用户们，喜欢什么呢？

安全性？续航能力？还是售后服务？

余飞说，这些都很重要。但除了这些之外，这些偏女性化的群体，最注重颜值。外观，是购车决策的第一步。

颜值即正义。美，也是一种生产力。

因为现在的产品，尤其像汽车这样工业化、精密化的产品，理性有余，而美感不足。

所以，车不仅要做得好，更要做得好看。

我忍不住问余飞，你们的车，到底有多好看？

确实很漂亮。

余飞自豪地和我说，我们要做的车，是要像“奥黛丽·赫本开的一辆车”。

消费者有美学，生产者无美感。

这，是难得的“审美红利”。谁能抓住，谁就有更大的机会。

通过数据来找到用户，通过产品来打动用户，是欧拉的思考。

但是，产品只是第一步，在营销上，又如何与这些年轻的用户，打成一片？

2，营销，能学到什么？

营销，是影响和占领消费者的心智。

但是在营销之前，也要先知道消费者的特点是什么。

有一次，我去小米公司参访，刘德给我分享了一个故事，令我印象深刻。

他说，有一天他去吃肯德基，点完餐之后，服务员给了他一些纸巾。

他坐下后一看，这些纸巾，不是一两张，不是三四张，而是厚厚的一打。

刘德说，这个细节让他非常激动。

因为现在的年轻人，和以前大不一样。

以前的人，考虑价格，考虑质量，考虑节约，给纸巾都是一两张。而现在的年轻人，没有贫穷记忆，就连送纸巾，都是一打一打。物质条件的丰富，让这些年轻人更加注重个性，注重体验，注重感觉。

我问余飞，面对这样的变化，你们怎么影响这些年轻用户？

他说，我们找到了一个鲜明的文化母体——猫。

什么是文化母体？

人类的生活，就是一个巨大的文化母体。有约定俗成的时间、仪式、道具，是那些深深刻在我们潜意识的东西。

比如，中秋节要吃月饼。月饼，必须是圆的，代表团圆。不能是方的，也不能是三角形的。这是长期积累的认知和习惯。

所以，哈根达斯想要做月饼，就要把冰激凌做成圆形的，在包装盒中印上嫦娥的图案，借助中秋节的文化母体。

比如，拍照的时候，大家都要喊“茄子”，这也是大家的共识。

所以，田七在营销时，就策划了“拍照大声喊田七”的广告，借助了拍照的文化母体。

那么，欧拉为什么要用“猫”这个文化母体？

余飞说，因为大多数年轻人们，都在吸猫。

“喵星人”，“铲屎官”，是年轻人们共有的人设。“吸猫养吧”，“猫系咖啡馆”，也已经遍布大街小巷。

猫，其实就代表着年轻人的生活方式。

重要的是，关于猫的文化母体，还有一句已经传播几十年，传播上亿次的话：

不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。

所以欧拉产品的命名，不是传统的R1，R2，而是命名为黑猫，白猫，好猫。

借助“猫”这个文化母体，拉近了与用户的距离，而且传播和记忆成本也更低。

文化母体，有意思。

但这只是让用户对欧拉有更好地了解，怎样才能让用户产生对品牌的偏好？

余飞说，我们还做了一些活动，让用户有更多的参与感。用户的参与越多，对品牌的偏好也会越多。

什么活动？

比如，车色征名。

在“好猫”开启预售和上市前，欧拉专门请自己的用户，为车的颜色命名。

传统的车色，大多是“黑曜黑”，“未来银”，“珍珠白”这样的名字。

但用户取的名字呢？

白色叫“布偶白”，红色叫“高跟红”，绿色叫“原谅绿”，米色叫“万人米”……

好吧。看来这些年轻用户的脑洞，果然很大。

用户在意品牌，但用户更在意我参与创造了这个品牌。

还有什么活动吗？

比如，改装。

余飞说，改装一开始源于赛车行动，用于提高赛车的性能。但是现在的改装，成为了一种时尚潮流。

衣服不能“撞衫”，包包不能“撞款”，车也不能“撞车”。

所以，欧拉专门请了专业的设计师，和车主一起改装欧拉。把车改成自己喜欢的样子。

我很好奇，这些爱玩爱个性的年轻人，能把车改成什么样？

这些年轻人们，确实很有个性。

欧拉，通过找到文化母体，降低品牌的了解和传播成本，又通过一些活动，和这些年轻用户玩在一起。

但是，营销，只是“萦绕于心”。渠道，才能让用户“触手可得”。

车，要怎么卖？

3，渠道，能学到什么？

余飞说，用直播的模式来卖。

为什么用直播的模式？

因为直播，既有营销价值，又有渠道价值。既能宣传内容，又能促进成交。

先说营销价值。

欧拉几乎每个月，都会和头部的明星合作，比如汪涵，比如谢娜。

他们的一场直播，观看人数能达到上百万，甚至上千万。

在这么大的体量下，一个品牌，一个产品，能让这么多观众看到，本身就有巨大的广告价值。

某视频网站上，每30秒的贴片广告报价，大约是100元/千人观看。如果一次直播有100万人观看，每个产品演示30秒，那么广告价值就是10万。

但在直播中，产品的展示远大于30秒，假如展示了5分钟，广告价值就是100万。

余飞告诉我，欧拉做的都是明星直播间的冠名直播，品牌曝光在三个小时以上，加上名人的背书价值，广告价值还要更高。

而渠道价值，是在直播间还能促进用户成交。

我问余飞，你们的直播，是怎么做的？

他说，欧拉的直播带货，和李佳琦、薇娅的直播带货，逻辑不一样。

哪里不一样？

欧拉的直播带货，除了明星本身具有的流量之外，还有大量经销商在线下收集的流量。

明星自带的流量很好理解，经销商在线下收集流量是什么意思？

首先，欧拉的200家经销商，和上千名销售顾问，会在线下用地推的方式，把用户的微信都收集起来。

然后，在直播的时候，会制作海报发给用户，海报上包含直播二维码和直播链接，让用户可以进入直播间。

这就把线下分散的流量，集中引流到了线上。

之后，再进行一些活动，把在直播间的所有流量进行转化。

比如，膨胀金。

先付9.9元的定金，等到在直播间购买时，这9.9元就可以当1500元来使用。

这种做法，可以大大激发用户的积极性，转化率也会更高。

所以，在欧拉的直播带货中，不仅是和明星合作，更是和自己的经销商合作。明星和经销商一起引流，在直播间集中转化。

那么，直播的效果怎么样？

余飞说，我们是首个线上成交过万的新能源品牌，也是首个双十一单日订单破万的新能源品牌。

引流蓄水，转化爆破。欧拉结合自己的渠道体系，抓住了直播红利。

最后的话

看完欧拉的做法，你有什么感觉？

欧拉的爆发，有自己的打法和逻辑。和余飞聊完后，给了我许多启发：

1，做产品是把千钧之石，推上万仞之巅。但做产品的起点，是思考用户是谁。

2，现在的许多产品，理性有余，而美感不足。消费者有美学，生产者无美感。能抓住审美红利，会有更大的机会。

3，在营销上，借助鲜明的文化母体。能拉近用户距离，也降低传播和记忆的成本。

4，让用户有更多参与感。用户在意品牌，但用户更在意我参与创造了这个品牌。

5，直播，作为一种新的销售模式，既有营销价值，又有渠道价值。

6，结合自己的渠道体系，引流蓄水，转化爆破，也是直播中有效的打法。

从产品，到营销，到渠道，有他们自己独特的思考，也有清晰完整的链条。

和余飞聊完后，我突然很感慨。

我们永远不要小看所谓的“传统”企业。

就像曾经的李宁，今天让你刮目相看。就像曾经的百雀羚，今天让你眼前一亮。欧拉能有今天的成长和成绩，做对了很多事情。

感谢余飞。祝福长城欧拉。

也希望你能从他们的做法中，得到一些收获和启发。