玛莎拉蒂获客成本减半，oCPA智能竞价助豪车经销商高效获客

    近年来，汽车经销商面临的盈利压力逐年增加，其中销售线索获取成本的攀升不断挤压有限的盈利空间。虽然汽车经销商一直通过各垂直媒体获得稳定的销售线索来源，但随着互联网人口红利消失和流量增量趋于稀缺，汽车经销商面临的获客渠道单一和成本增加等矛盾也日益尖锐，亟待寻找解决途径。

    从降低获客成本，提升有效转化的角度看，汽车经销商需要解决两大难题：

      在垂直媒体的存量以外，寻觅销售线索增量空间，拓宽获客渠道；

      有效控制获客成本，争取更大盈利空间。

    解决上述难题，必须找到能够大范围覆盖潜在购车人群，且转化成本较低的新推广渠道。对此行业内并没有现成的答案，需要汽车经销商与投放平台共同探索出新的解决途径。

    今年4月，腾讯社交广告针对玛莎拉蒂4S门店在获客方面降本增效的需求，选择高价值媒体资源，结合oCPA智能出价技术，配合利益点明确的创意素材，帮助经销商覆盖高净值人群，拓展获客增量空间。最终使销售线索的获取成本相比行业均值下降超过50%。

    广告落地页示意

    垂直媒体以外的销售线索增量从何找起？大海捞针不可怕，但首先要拥有一片“海”。腾讯社交广告覆盖多达10亿的中国互联网用户，拥有深入渗透用户群体日常触点的丰富媒体产品。

    其中，腾讯新闻客户端的月活跃用户超过2.4亿，对高学历人群的渗透率超过72%，且50%以上用户来自经济发达地区。以上产品特征，能确保将尽可能多的豪华车潜在消费群体囊括其中，帮助玛莎拉蒂经销商找到潜客的增量来源。同时从历史数据看，腾讯社交广告旗下腾讯新闻广告资源在汽车行业的获客成本方面，也有着不错的表现。

    最终，腾讯社交广告将腾讯新闻广告选定为投放的主阵地，并借助数据能力，进一步完善受众特征，缩小投放范围，以更加高效的帮助客户获取高质量的销售线索。

    高价值媒体平台的效果固然可期，但投放中的成本波动依然会让客户“牵肠挂肚”。如何在确保平均获客成本达到客户预期的同时，又能确保有效转化？为此，腾讯社交广告为客户选择了oCPA智能出价投放模式。

    oCPA是一种针对效果广告的智能自动出价策略。广告主可选择特定优化目标，并提供期望的平均转化成本。系统会根据广告主上报的转化数据，通过机器学习来预估每一次展示的转化价值，自动出价，按点击扣费。

    通过oCPA，客户只需提供期望实现的平均转化价格，即可实现智能出价和有效转化的同步到位，而在这一过程中，客户并不需要投入过多精力，而是将成本与转化的重任交给机器学习，省心又高效。

    前端有高质量媒体的准确触达，后端有oCPA紧盯成本和转化，最后就是考虑如何用最合适的广告素材和落地页创意打动受众，提升点击率了。

    同一品牌汽车的推广，经销商与主机厂对广告内容的倾向是有区别的。经销商由于获客压力，更注重直接引导受众进一步的行动，形成高质量的销售线索。因此，本次广告素材与落地页有两个鲜明的特点：

     在广告素材及落地页中，直观体现利益点，如车型信息、预约试驾和金融方案等。通过给受众传递更具实用价值的信息，引导后续跟进行为；

    腾讯新闻通栏大图广告示意

      通过“首付低至21万”、“0利率”等和消费群体对传统豪车认知存在一定冲突的信息，激发受众好奇心，提升点击率。

    广告落地页示意

    以上素材和落地页不仅传递给目标消费群体最想知道的信息，还更有利于直接引发点击及后续的咨询、试驾等行为，为经销商带来有效的销售线索。

    这次腾讯社交广告为玛莎拉蒂经销商进行的投放为期二十多天，最终实现了获客成本相较行业均值超过50%的降幅，而广告点击率达到行业均值的2倍，既为客户开辟了新的获客渠道，还显著降低了获客成本。

    本次投放，为行业带来了可供借鉴的推广模式：腾讯社交广告与汽车经销商共同探索获客增量渠道，通过oCPA智能出价实现有效获客和成本可控。这将更加有助于汽车经销商进行更多增量来源的尝试，并在一定程度上解决获客难、成本高的老难题，进而降低成本压力，争取盈利空间，提升行业竞争力。