多品牌同店销售 广菲克降渠道成本

    核心提示：广菲克渠道整合的进展非常顺利，说明在当前整个汽车行业的迷茫之中，广菲克让两大渠道的经销商看到了方向。广菲克是国内唯一具有多品牌实力的合资车企，全品牌店在投入很少的情况下，盈利前景非常清晰。广菲克以降低经销商运营成本为主旨的渠道整合，或预示了中国汽车销售行业与成熟汽车市场接轨的未来图景。

    无论从哪个角度，新成立的广菲克销售公司都符合商业逻辑：合并克莱斯勒中国和广汽菲亚特两大渠道，可大幅降低双方经销商的运营成本;四大品牌(克莱斯勒、JEEP、道奇、菲亚特)同店销售，可实现全球顶级越野车型、中高端SUV和中低端轿车的产品互补;用旗下强势品牌拉升弱势品牌，可让消费者有更多机会亲近菲亚特这个本不该被边缘化的欧系品牌。

    广菲克的渠道整合还符合当前国内汽车行业的发展趋势：中国车市已经转入微增长，新车利润大幅下滑，再加上“互联网+”的挤压和电商的蚕食，传统经销商正在面临前所未有的挑战。在新的竞争态势下，谁能在资源整合和成本控制方面先行一步，谁就是未来的胜出者。广菲克旗下的四大品牌虽然市场地位存在不小的差异，但广菲克的幸运在于，其所占有的资源优势是任何竞争对手所不及的。借克莱斯勒/JEEP国产之契机，合并两大渠道，可谓正当其时。

    广菲克销售公司今年7月16日正式成立，之前克莱斯勒中国和广汽菲亚特共有400家经销商，截止8月底，首批50多家经销商通过了新的运营模式的考核，部分经销商已经完成店面升级开始营业。广菲克销售公司副总经理戚晓裴对《国际商报》透露，“全产品线经销商今年的规划是年底达到280家。”

    由此可见广菲克渠道整合的进展非常顺利，说明在当前整个汽车行业的迷茫之中，广菲克让两大渠道的经销商看到了方向。据了解，广菲克今年3月就开始了相关筹备工作，没有两大渠道经销商的认同和支持，首批全品牌店的推出就不可能这么快。

    毋庸讳言，对于广汽菲亚特的经销商来说，这样的渠道整合无异于“天上掉馅饼”，不仅稳定了“弱势群体”的军心，还让其看到了真金白银的实惠。可对于克莱斯勒中国的经销商来说，人们难免会有疑问，将广汽菲亚特10万元的经济型轿车与80万元的JEEP越野车同店销售，是否会拉低后者的品牌形象?除了国产菲亚特不确定的市场前景，克莱斯勒中国的经销商还能得到什么?

    苏州久久经销商集团是克莱斯勒中国业绩最好的经销商之一(五星级)，也是广菲克首家挂牌营业的全品牌店。就相关问题，该经销商集团投资人兼总经理李宇敏对《国际商报》简要谈了三点：

    其一，广菲克的未来产品线非常丰富，五年之内将推出10款新车型，两年之内将有4款国产JEEP上市，包括自由光、自由侠、一款中国专属车型和一款未知车型。在菲亚特方面，除了其主打的轿车产品，其全球主力产品之一的紧凑型SUV菲跃也将国产。无论是广菲克作为一家成规模的合资车企，还是我们的全品牌店，都需要一到两款走量的轿车产品来打市场。广汽菲亚特可以弥补克莱斯勒在轿车方面的不足。

    其二，我们对菲亚特这款产品非常有信心。首先它是一个百年欧系品牌，与法拉利、玛莎拉蒂是一家人，对初次购车者应该有一定的品牌吸引力。其次是菲亚特车型的颜值都非常高，而且配置丰富，价格也比竞品低。菲亚特国产之后一直卖的不好，原因很复杂，现在广菲克将其并入克莱斯勒店，我们对它的市场表现不会期望太高，因为对手都很强，比如福克斯、科鲁兹在苏州地区的月销量都能达到500～600辆，我们将其当做新车来做，主打体验式营销，只要能抢到10%的市场份额就可以了。而国产菲亚特还有后续车型，我们是看的比较远的。

    其三，多品牌经营非常有利于我们开展保客营销，也就是依靠现有客户的口碑带来新的客户。目前本店的保客营销已经占到了总销量的20%，菲亚特品牌加入进来，我们不担心它会拉低克莱斯勒品牌，反而有助于培养更多的潜在客户。保客营销的概念就是“第一辆车是销售卖出去的，第二辆、第三辆、第四辆是售后卖出去的”，这就考验你的售后服务水平。我认为广菲克的全品牌店非常有利于培养品牌忠诚度。

    毫无疑问，在汽车市场，经销商的嗅觉是最灵敏的，苏州久久对广菲克渠道整合的分析应该说在相当程度上代表了克莱斯勒中国经销商的看法。“广菲克是国内唯一具有多品牌实力的合资车企，全品牌店在投入很少的情况下，盈利前景非常清晰，竞争对手想做都做不到，我们怎能坐失这样的良机?”

    需要提及的是，苏州久久的全品牌店还不是广菲克已经设计出的标准样板店(如图)，而是紧邻其克莱斯勒店新开了一家菲亚特展厅。据介绍，该展厅目前只有销售功能，售后暂与克莱斯勒共享，未来会根据销量情况作出调整。

    苏州久久的新门店体现了广菲克全品牌店灵活的升级改造方案。戚晓裴对《国际商报》说，在全品牌店的外部形象上，针对老店主要是升级改造，统一风格的形象店主要是针对新建店，但也要看具体情况。“我们的原则是不搞‘一刀切’，否则就背离了此次渠道整合是为了降低经销商运营成本的初衷。”

    新建或升级改造一家广菲克全品牌店的成本能降低多少?据广菲克销售公司提供的资料，这与其首创的4S店的模块化设计和管理有关。概括讲，它主要包括三个方面：

    其一，在同一家店内，将不同的品牌进行分区，但不是简单的平面区隔，而是根据品牌定位的不同营造出不同的调性，让客户一进店就能感受到。

    其二，中国汽车市场的区域差别非常大，某些成熟市场可能对高端SUV的需求大于轿车产品;某些后发市场可能对中低端轿车的需求比较大;而在西部地区，路况和环境可能决定了对中低端SUV的销量最大，我们就根据不同市场提供不同的模块组合，让经销商和投资人自己去进行品牌配比，因为他们最了解当地的市场需求。

    其三，与不同市场的不同品牌侧重相对应，我们将展厅和车间也区分开来，并分别提供A、B、C三个规格的交叉组合模式。比如，如果投资人进入的是一个新开拓的市场，前期投入就没必要去建一个功能完备的4S店，他就可以选择A级展厅加上B级车间，甚至C级，完全根据市场情况来定。这是一种非常灵活的排列组合——AA、AB、AC、BA、BB、BC等，投资人会有多种选择。

    戚晓裴特别强调说，我们的渠道整合是从两个层面来推进的：一个是通过现有网络的优秀经销商伙伴，鼓励他们先走一步。这些经销商大多在一二线或中心城市，土地资源已经非常紧张，因此主要是在老店基础上升级改造。另一个是在三四线以下市场，如市场有一定规模，我们就鼓励建4S店;如市场规模暂时支撑不了4S店，我们就鼓励建城市展厅或其他业态。

    “在我们推出模块化的概念之后，现有的经销商都觉得很接地气，也不断有新的投资人加入进来。据我们测算，在土地资源不是很紧张的地区，按照我们的模块化组合模式，最低100万就可建一个全品牌的城市展厅。广菲克销售公司对新建店和老店升级改造都会给予补贴，最高可达50%。”这是戚晓裴对《国际商报》透露的数据。

    广菲克以降低经销商运营成本为主旨的渠道整合，应该说预示了中国汽车销售行业与成熟汽车市场接轨的未来图景。在美国，只有1/3的 4S店建有钣喷车间，接活儿后通过外包来降低成本。事实上，现在国内很多汽车厂家也开始告别大而全的4S店时代，转而根据不同的区域市场推出小规模的城市展厅、2S店、快修中心等。但是在推进全品牌店和销售终端的模块化组合方面，广菲克显然更具行业引导价值。

    最后，近期《美国汽车新闻》的一篇报道或可为广菲克的营销做参考：今年上半年，美国权威的独立新车质量评测机构(Strategic Vision’s Total Quality Index)基于对4.6万名车主的访谈，在30多个主流品牌的车型中，菲克集团旗下共有6款车型获得所在细分市场第一名，超过所有品牌高居榜首。这6款车型是：菲亚特小型多功能车Fiat 500、菲亚特小型纯电动车Fiat 500e、道奇敞篷车Dodge Challenger、道奇中大型轿车Dodge Charger、吉普入门级Jeep Wrangler Unlimited、道奇中型SUV Dodge Durango。在广菲克的渠道整合中，一直销量低迷的国产菲亚特的未来是媒体焦点，但事实上，其品牌价值、产品力以及在欧美市场的表现远未为中国消费者所熟知。